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Marketing

Marketing – Il successo di Pandora

REVENUE MODEL, MARKETING ESPERENZIALE ED ADVERTISING – IL SUCCESSO DI PANDORA

Durante queste festività natalizie vi sarà capitato sicuramente di vedere sui social network (Facebook su tutti) foto, foto e ancora foto dei regali Pandora ricevuti dai vostri amici (e forse di maledirli anche per avervi intasato la home). Poi c’è chi ha fatto anche 3 ore di fila per entrare nei punti vendita pur di far pubblicare la foto del regalo alla fidanzata, alla sorella, alla cugina, la moglie e l’amante ma questo è un altro discorso. O forse no.
E’ un dato di fatto che Pandora abbia fatto il botto come idea regalo già prima dei botti di capodanno tanto che ne ha parlato anche Il Mattino.

Pandora il mattino

Ed ecco a voi alcuni scatti delle file chilometriche.

CRO 19 dicembre 2015 Via Toledo, folla al negozio Pandora. Newfotosud

 

CRO 19 dicembre 2015 Via Toledo, folla al negozio Pandora. Newfotosud

 

Certo, nel periodo natalizio è stato raggiunto un volume di vendite impressionante, ma Pandora è un prodotto ricercatissimo in tantissime altre occasioni: San Valentino in primis, compleanni, onomastici, feste di laurea, presenti e pensierini per ricorrenze varie ed ovviamente shopping personale (e dopo vedremo il come ed il perchè). Tutto questo per far piacere ai commessi che lavorano negli store di altre aziende che, molto spesso, si ritrovano clienti all’interno del proprio punto vendita (o che chiamano da casa) per chiedere “Ma avete anche Pandora?” con una frequenza mostruosa e non possiamo far altro che stringerci a loro in un clamoroso minuto di silenzio per ogni volta che devono rispondere “No, signora/e, lo trova nel negozio di fronte”.

Qui i pochi secondi che precedono lo scatto d’ira per i commessi di altre aziende alla domanda sovra citata:

http://gph.is/1JnudCV

Ad ogni modo, questo testimonia la forza pazzesca del brand che è capace di venire a galla nella mente del consumatore associandola ad altri marchi importanti.

CHI E’ PANDORA

Pandora A/S (spesso solo PANDORA) è un produttore e distributore danese di gioielleria fondato nel 1982 da Per Eneveldsen. L’azienda, nata come negozio di gioielli a conduzione familiare sito a Copenaghen, si è successivamente affermata come marchio internazionale.

Pandora è conosciuto principalmente per i suoi braccialetti personalizzabili, per i suoi caratteristici anelli e per le particolari collane ed orologi.

Pandora anello

 

Pandora bracciale

 

 

L’azienda ha un sito produttivo in Thailandia e commercia i suoi prodotti in oltre 80 Paesi tramite una rete di distribuzione che conta oltre 10.000 punti vendita.
Man mano che la domanda dei loro prodotti cresceva, gli Enevoldsens spostarono la loro attenzione sulla distribuzione all’ingrosso. Nel 1989, grazie ai buoni affari in tale settore, Enevoldsen assunse dei designers e aprì l’attuale sito di produzione in Thailandia. Tramite una produzione a basso costo ed un’efficiente catena di distribuzione, l’azienda è stata in grado di fornire ai mercati di massa gioielleria rifinita a mano a prezzi contenuti tanto che la collezione Pandora crebbe fino ad includere un vasto assortimento di anelli, orecchini, collane ed orologi (questi ultimi attualmente dismessi).

Nel 2008 il gruppo danese di private equity Excelmodels ha comprato il 60% delle azioni dalla famiglia Enevoldsen. Le azioni, per un totale di quasi 2 milioni di dollari, furono vendute in una delle più grandi IPO europee del 2010, dando a Pandora un capitale di mercato di circa 27 bilioni di corone danesi. L’azienda è quotata pubblicamente sul mercato azionario danese.

Pandora è attualmente in termini di vendite il terzo produttore di gioielleria del mondo, dopo Cartier e Tiffany. Nel 2011, per altro, è stato venduto più di un prodotto Pandora al secondo ma le azioni ebbero una brusca caduta nello stesso anno, quando l’azienda tentò di puntare ai mercati del lusso. La situazione poi si normalizzò col ritorno ai mercati di massa.

Le vendite dei gioielli Pandora ebbero inizio in Europa, estendendosi all’America del Nord nel 2003. L’azienda aprì vari concept stores per proporre ai propri clienti un’esperienza d’acquisto unica, poi propose un proprio modello di franchising che iniziò in Australia nel 2009. Attualmente l’azienda è presente in 90 paesi ed impiega oltre 9.000 persone.

Concept store

 

Pandora ha lanciato nel 2011 una piattaforma di vendita online, e sta attualmente lavorando per espanderla in tutti i mercati in cui è presente. Il gruppo ha inoltre annunciato l’intenzione di estendersi anche ai mercati asiatici pianificando di aprire circa 200 negozi in Cina.

Pandora hong kong
Adesso vediamo come è stato possibile tutto questo e quali sono le strategie che hanno portato Pandora al successo.

LA MISSION E LE STRATEGIE DI PANDORA

Pandora ha posto in maniera molto chiara la sia la sua missione che la sua visione:

– La mission è quella di celebrare le donne, offrendo loro l’opportunità di espressione personale attraverso l’alta qualità di un gioiello contemporaneo a prezzi accessibili sviluppando continuamente il portafoglio di gioielleria in linea con i valori fondamentali aziendali del lusso accessibile, del design contemporaneo e della storia che la contraddistingue.
– La sua Vision è quella di diventare il marchio di gioielli più amato al mondo.

Ovviamente moltissime aziende che producono gioielli vorrebbero trovarsi nella brand position di Pandora, brand position che ha conquistato grazie a tre strategie:

– Il Revenue Model: i charmpersonalizzabili
– Il passaggio dai concept store al franchising
– L’innovativo advertising pubblicitario


Adesso analizziamo a fondo questi punti.

Il Revenue Model: i “charm” personalizzabili e la rendita continua

Innanzitutto spieghiamo cos’è un Revenue model:

Il termine “Modello rasoio” è stato usato per molti anni per descrivere società quali Gillette che vendeva rasoio per un effimero se non nullo guadagno ma

otteneva grandi profitti quando i consumatori acquistavano le ricariche le lamette di ricambio per lunghi periodi.

Dei tanti modelli di rasoi Gillette vi cito questo sia perchè mi riporta alla mente dei ricordi molto romantici di gioventù sia perchè con i soldi spesi per le lamette di ricambio mi ci sarei potuto comprare tranquillamente una casa e qualche auto di lusso.

Gillette Fusion

Erroneamente si credeva che questo modello fosse stato adottato anche da Apple nella vendita degli Ipod ma non è così: il modello originario, in questo senso, avrebbe dovuto generare ricavi bassi sulla vendita degli Ipod e profitti molto alti nello scaricare i brani da Itunes.

Come ben sappiamo, invece, Apple ha venduto gli Ipod molto cari salvo poi ricavare ben poco dai brani acquistati dal suo personale negozio online (Itunes, ovviamente) capovolgendo del tutto il concetto di Revenue Model. Cosi facendo, però, Apple ha creato un sistema chiuso ponendo notevoli barriere d’ingresso per i concorrenti (Lock Out) e costringendo i possessori di Ipod ad ascoltare musica solo nel formato AAC venduto solo su Itunes (Lock In).

Il Revenue Model di Pandora corrisponde all’originario, esattamente come Gillette: i bracciali costano poco e l’azienda guadagna nel lungo periodo con le vendite dei charm.

Charm

I charm non sono altro che dei ciondoli, ciondoli che variano dalla forma, dall’argomento (amore, famiglia e amicizia su tutti), al materiale utilizzato e soprattutto al prezzo: ne esistono una miriade, tutti diversi, dal più classico cuoricino alla perlina, dalla semplice forma geometrica al cappello di laurea, ossicino per il cane, lettere dell’alfabeto e chi ne ha più ne metta.

Charm cuori

 

I materiali utilizzati sono molteplici, si parte dall’argento, all’oro fino agli intarsi con le pietre preziose.

Charm love

CHarm Nuke

Il segreto della strategia vincente di Pandora sta nella combinazione micidiale del Revenue Model alla personalizzazione: si, perchè, facciamo due conti in tasca e sul “polso”… acquistando un bracciale dal costo medio di 50 € (basso, considerando i concorrenti), c’è talmente tanto spazio su di esso da volerlo iniziare a riempire. Come le ciliege, uno charm tira l’altro e considerando il costo medio di 30-40 € l’uno (per i charm basic più richiesti), dopo i primi 5 siamo già a 200 € di spesa. Ripeto: 200 € CONSIDERANDO 5 CHARM BASE. Se a questo abbiniamo anche i gift, ovvero le idee regalo, il gioco è fatto. Ma il bello è che, essendo una vasta gamma di charm, si possono fare tantissime combinazioni su un singolo bracciale (o più di uno) a proprio gusto e fantasia. Quindi spesa iniziale bassa, articoli di qualità e personalizzazione totale. Per chi non avesse capito il concetto fondamentale, glielo faccio ripetere da Lord Roberto “Baffo” Da Crema e la sua asma esplosiva.

http://giphy.com/gifs/rHCgo36hgGbdu

Marketing esperenziale – Dal concept store al franchising
Un cliente soddisfatto è un cliente soddisfatto anche dell’esperienza in un negozio ed è qui che Pandora ha escogitato un’altra strategia vincente: il passaggio al concept store poi trasformato in Franchising. Un Concept Store è un negozio dove il cliente vive l’esplorazione e la scoperta di un’idea che l’azienda vuole trasmettere, grazie anche alle ambientazioni, alle luci, alle musiche, ai profumi. L’esposizione dei prodotti non è semplice: c’è uno stile preciso, un gusto, che riflette l’identità dell’azienda nei dettagli (arredamento, allestimento, pezzi messi in vendita). Questa identità è lo stile che viene scelto per presentarla devono essere chiaramente riconoscibili dal cliente, che così acquisti sicurezza e fiducia verso il marchio.

Vediamo alcuni esempi di Concept Store:

Negli anni ’70 Elio Fiorucci aprì negozi di moda, arredamento, giardinaggio, viaggi dove si respirava il senso del ludico, del divertimento, del colore. Era il regno del pop. Non si parlava ancora di concept store, ma così nascevano.

Concept Fiorucci

Ralph Lauren, New York, Anni ’80. Qui si voleva rappresentare l’America del benessere e del lusso ed il tutto veniva rappresentato con classe si, ma come se fosse il salotto di casa propria.  Abbigliamento per l’equitazione o per i campus universitari, libri, valige, bauli, gioielli, bicchieri regnavano sovrani nelle ambientazioni. Lauren diede la sua impronta, uno stile. Uno stile unico. Un concept store.

 

 

Qui invece dei concept store di Pandora:

Concept Pandora UK Concept store USA

Dall’Inghilterra, agli Stati Uniti alla Germania: design, colori e geometria. Tre elementi essenziali che danno l’idea dello spazio, comfort, fantasia e “forme”. Forme che richiamano i charm dei braccialetti, colori e fantasie che ritroviamo su di essi, spazio e comfort che rendono l’esperienza dell’acquisto più rilassante e distesa. L’esposizione avviene in degli slot molto bassi proprio per rendere i pezzi accessibili alla vista e alla sensazione di poterli toccare con facilità, quindi di accessibilità.

L’idea della vendita di Pandora è nata così, poi nel 2009 c’è stato il passaggio al franchising.

Shop generic

Elenchiamo le caratteristiche del Franchising in generale:

– Il franchisee paga un compenso per l’utilizzo del marchio generando un ricavo per il franchisor.

– Il franchising genera economie di scala a vantaggio di tutti i soggetti appartenenti al gruppo.

– Il franchising permette al singolo franchisee di raggiungere e superare in breve tempo il punto di pareggio e realizzare profitto.

– Il franchising permette di ripartire gli investimenti tra franchisor e franchisee consentendo ad entrambi di valorizzare i benefici della propria attività in tempi minimi.

– La presenza del Know How del franchisor e di una formula consolidata negli anni riduce il rischio d’impresa del franchisee al minimo.

– Il supporto del franchisor in tutte le fasi dell’attività, fin dall’apertura, consente di ridurre al minimo il periodo di start up e di raggiungere più velocemente il punto di pareggio dell’attività: il franchisee opera sul mercato sfruttando un sistema di business collaudato con marchio, prodotti, servizi e scelte commerciali già testate.

– Un’unica insegna richiede una strategia di marketing centralizzata con grandi benefici per tutti a fronte di investimenti minimi da parte di ciascuno: campagne di marketing e comunicazioni centralizzate portano vantaggio a tutti i soggetti del network.

– L’esclusiva territoriale al franchisee il monopolio sull’area a lui destinata, a patto di svolgere l’attività sotto il marchio di Pandora.

-Il franchisee si avvale dell’esperienza del franchisor nella gestione manageriale ed amministrativa ricevendo supporto per una completa gestione della propria attività quotidiana.

– Il franchisee si sente parte di un gruppo e può condividere esperienze, problematiche e opportunità.

Pandora ha applicato il suo franchising prendendo come riferimento l’elenco dei servizi scritto sul suo sito web:

Il rapporto di franchising potrebbe essere descritto come un matrimonio di business in cui entrambe le società operano in stretta collaborazione sostenersi a vicenda, ma allo stesso tempo ancora legalmente e finanziariamente indipendenti. Se decidiamo di iniziare a lavorare insieme, si potrà beneficiare del nostro:

– Modello di business “attraente”

– Comprovato retail concept

– Prodotti con richiamo di massa

– Posizione di mercato da leader

– Design accattivante dello Store design

– Rete di distribuzione globale

 

Pandora, inoltre, assiste i suoi store in ogni fase del processo, dall’esplorazione della location all’evento di apertura del negozio. Una volta che il negozio è attivo e funzionante, continuerà ad a offrire un sostegno in queste aree principali:

– Supporto operativo

– Strategia di commercializzazione basata su stimoli sensoriali

– Formazione

– Materiali POS ed uniformi

– Materiale pubblicitario

– PANDORA Club

– Mystery shopping

– Condivisione del Knowledge aziendale

Pandora è consapevole della sua brand position e sa benissimo che il suo nome fa gola ai commercianti in quanto leader del settore, quindi concedere la licenza del suo marchio a nuovi franchisee significa:

– Moltiplicare i punti vendita grazie all’interesse di chi vuole stringere un rapporto di “matrimonio” col brand.
– Generare altri ricavi col compenso dei franchisee.
– Rafforzare la reputazione del proprio marchio.
– Avere dei collaboratori sempre motivati a fare bene sulla propria piazza.
Coinvolgimento tra azienda e dipendenti con la condivisione del know how e l’assistenza nei processi per raggiungere un obbiettivo unico.

ADVERTISING PUBBLICITARIO – IL MARKETING DI PANDORA

Pandora si rivolge alla massa, ma la massa ha un suo target preciso: le donne d’età compresa tra i 25 ed i 49 anni. Le strategie pubblicitarie della società si estendono attraverso vari canali:

 I magazine

Pandora fa leva sulle emozioni mettendo sempre la donna in primo con 3 abili mosse:

– Glamourizzandola
– Esaltando il suo fascino
– Facendola sentire importante

Penelope Cruz

Jennifer Aninston

 

Gwenneth Paltrow

 

Nella prima copertina l’annuncio recita “Gli charm per i bracciali sono i miei preferiti. Un ragazzo che mi prende e sa cosa regalarmi? Non potevo chiedere di un fidanzato migliore”.

Graffiante, diretto e coinvolgente. Che poi i fidanzati ringrazino per la soluzione facile e veloce per le occorrenze è un altro discorso, ma questo alle nostre fidanzate non lo diciamo.

Nelle successive 3 copertine vediamo tre bellissime donne dello spettacolo dall’età che varia tra i 40 e 49 anni (ovvero il tetto massimo che Pandora ha prefissato per il suo target) che indossano braccialetti con naturalezza. Il risultato è il messaggio del fascino per tutte le età e con classe risultando un prodotto di classe ma accessibile a qualsiasi tasca.

La televisione

 

Nel 2014, Pandora ha lanciato la campagna “Momenti indimenticabili” con degli spot televisivi finalizzati a promuovere i suoi gioielli per le donne attraverso scene di festa e felicità. Non è un caso che molti spot siano ambientati nel periodo Natalizio e che i momenti in cui appaiono i charm Pandora siano proprio quelli del regalo. Con la sua enorme portata di un pubblico eterogeneo, la televisione non solo mantiene la brand awareness delle aziende, ma può rendere famose le aziende grazie alle pubblicità memorabili e creative. Le “immagini” giuste garantiscono risultati eccezionali, si, ma gli spot televisivi rimarranno sempre il modo migliore di raggiungere i consumatori per le loro rappresentazioni visive: il “movimento”, i racconti, i jingle e le emozioni trasmesse hanno un impatto così forte sul consumatore tanto da raggiungere anche la clientela fuori dal target previsto.

Advertising, benvenuti su “Radio Pandora”

Internet Radio

Che Pandora fosse un’azienda innovativa su molti aspetti si era abbondantemente intuito, ma quello della Radio è un vero e proprio colpo di classe. In pratica, Pandora da spazio per gli spot radio alle piccole imprese sul suo canale personale “Pandora Internet Radio”.

La differenza tra la radio tradizionale e la radio via Internet- in particolare Pandora Radio – è che offre la possibilità di individuare solo i migliori clienti potenziali.
Ecco i vantaggi dell’Advertising di Pandora:

– IconTarget marketing per  regione geografica: è possibile pubblicizzare solo in alcune regioni o in alcune zone grazie ai codici di avviamento postale. Trattandosi di piccole aziende (spesso localizzate), questo significa raggiungere solo i potenziali clienti senza sprecare ingenti risorse economiche pubblicitarie.

– IconTarget Marketing per età – Il messaggio può essere rivolto soltanto ad ascoltatori dall’età specifica.
– IconTarget Marketing per stili di vita ed abitudini di ascolto: vuoi rivolgerti ad un pubblico dal reddito elevato? Gli proponi musica classica e Jazz. Vuoi rivolgerti ad una fascia d’età sulla trentina? Gli proponi Rock ed Urban music.

– Il messaggio non può essere spento ed ignorato: con la radio tradizionale si può cambiare canale durante gli spot pubblicitari e si può spegnere. Con Pandora Radio sei obbligato all’ascolto e non puoi né cambiare canale e né ignorare lo spot.

– Lo spot garantisce il pieno coinvolgimento: con la radio tradizionale, a volte, le interruzioni pubblicitarie durano fino a sei minuti di lunghezza. Se il vostro obiettivo commerciale ascolta il messaggio alla fine della pausa, chiaramente non ha recepito il messaggio e c’è  poco coinvolgimento. Con Pandora c’è uno spot commerciale alla volta e solo per un quarto un’ora, quindi il cliente riesce ad essere attento senza perdere l’attenzione.

– I costi sono ragionevoli: Su Pandora Radio si può comprare lo spazio pubblicitario ad un prezzo nettamente inferiore rispetto ad una stazione radio locale.

Direct Mailing

Toc toc, c’è posta per te!

http://gph.is/1OAwL0S

Lo strumento di direct mailing consiste in un messaggio stampato con cui Pandora colpisce un target mirato e garantisce velocità ed ampiezza di informazioni.

Mailing

Di contro c’è da dire che molto spesso gli utenti non leggono fino a fondo il

messaggio promozionale e pochi di essi rispondono attivamente. Inoltre il costo per la stampa è abbastanza elevato, quindi una valida alternativa sarebbe la posta elettronica che ha costi pari a zero.

I Banner pubblicitari

Banner

Grazie alla grafica, i banner pubblicitari mantengono le caratteristiche simili ad una pubblicazione stampata come le riviste ed i giornali. I banner pubblicitari, inoltre, potrebbero anche portare un potenziale cliente direttamente al sito web di Pandora attraverso l’uso di un collegamento ipertestuale. Altro aspetto da considerare è che le capacità dinamiche e le immagini animate di un banner pubblicitario generano interesse in chi le osserva, quindi questa strategia può servire a Pandora come uno strumento potenzialmente efficace per attrarre i consumatori.

Pandora per il sociale – La campagna “Hearts of today”

Hearts of today

Con questa campagna pubblicitaria non convenzionale, Pandora si è resa protagonista di tematiche importanti quali l‘impegno nel sociale celebrando il lavoro di donne che miglioravano la vita di altre donne e bambini all’interno delle loro comunità.

Herts of today
Negli USA, tramite una votazione online, sono state scelte dal pubblico otto finaliste che hanno lavorato attivamente per creare cambiamenti positivi per la società. Tutte le otto donne prescelte hanno ricevuto $ 25,000 come donazione da Pandora per realizzare e raggiungere gli obiettivi dell’organizzazione con cui stanno lavorando.

Questo evento di beneficenza organizzato da Pandora evidenzia l’interesse che l’azienda ha per le comunità di persone e proietta all’esterno un’immagine del marchio assolutamente positiva.

In questo senso, con l’impegno nel sociale, l’obiettivo dell’impresa non è quella di commercialre prodotti e servizi bensì costruire e rafforzare le relazioni intraprese tra azienda e consumatori come la fiducia e l’interesse per le persone. La beneficenza permette al brand di trasmettere positività ad una vasta gamma di soggetti dal consumatore, all’ambiente in cui si opera fino al dipendente dell’azienda

stessa, difatti questa campagna è risultata molto efficace.

Il Consumatore in vetrina La campagna “Vorrei un Natale Pandora”

Vorrei un natale Pandora
Viene offerto uno spazio sul sito web dove pubblicare i propri acquisti o regali visibili per condivisione dai vari social network quali Facebook, Instagram e Twitter. Ancora una volta Pandora da importanza al consumatore essendogli vicino anche nella vita quotidiana (il momento della pubblicazione) e mettendolo letteralmente in vetrina.

Vorrei un natale Pandora sito

 

Applicazioni per smartphone – Il Mobile advertising

Mobile logo

 

Pandora sta usando pubblicità mobile per due motivi:

– Aumentare le vendite

– Aumentare la consapevolezza del marchio della società.

Pandora Jewels è un’applicazione per smarthpone sviluppata dalla società che si propone di coinvolgere i clienti nuovi e quelli già presenti nel suo portfolio mantenendo sempre vivo l’interesse per l’azienda.

Mobile app

 

Le caratteristiche principali di questa applicazione permettono la ricerca dei gioielli per caratteristiche, ad esempio, per specifici tipi di gioielli, il materiale, colori o un budget specifico.

 

 

 

 

FILE, MATERIALI E CRITICHE SUI SOCIAL – CHI HA RAGIONE?

Alle pubblicazioni dei regali nel periodo natalizio sono piovute tante, moltissime ed ingiustificate critiche su Pandora soprattutto su Facebook. C’è chi ha criticato i materiali, chi le code interminabili e chi comprava per “moda”. Beh, partiamo da un concetto fondamentale: il target di Pandora è la donna, Pandora è glamour, PANDORA E’ MODA. Quindi, che si compri per gusto o perchè lo fanno gli altri all’azienda poco importa: il marketing funziona, il modello revenue anche ed ogni giorno l’azienda incassa con “Money” dei Pink Floyd in sottofondo.
Buon ascolto.

Pandora ha delocalizzato alcuni processi della catena in Thailandia per abbattere i costi e non è la prima azienda che opera in questo modo. I materiali usati (oro ed argento) aumentano di prezzo ma, nonostante questo, i charm standard hanno sempre un costo molto basso. Chi critica l’azienda per la delocalizzazione dovrebbe prima capire cosa significa “abbattere i costi”, chi lo fa attribuendo la produzione in Cina, sbaglia: Pandora ha dichiarato apertamente il paese in cui opera. Ovviamente l’azienda si sta battendo per difendere la sua posizione in merito e smentendo tutte le voci fasulle.

 

Per chi ha criticato le code interminabili…vorrei far loro presente che tutto questo è successo a Natale, periodo di boom per un brand come Pandora che attualmente è una soluzione facile e semplice per le idee regalo. Muoversi qualche giorno prima no, eh?

Chi è fidanzato, sposato e vuole regalare uno charm Pandora alla propria amata lo faccia fretta. A Febbraio si festeggia San Valentino, la festa degli innamorati e Pandora non poteva non essere ampiamente sul pezzo: partite in anticipo, siete stati avvertiti.

San Valentino 2016

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Fabrizio Di Martino
Appassionato di musica, sport addicted, Laureato in Economia Aziendale e laureando In Business e Management. Ma io volevo fare l'usciere.

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