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Marketing, Senza categoria

Il marketing del “fantastico” mondo di Barbie

Fin dal 1959 il simbolo della perfezione femminile, sinonimo di bellezza e giovinezza, è la Barbie. La fashion doll della Mattel, desiderio di ogni giovane ragazza da molte generazioni e di desiderabilità sociale, che punta tutto sul corpo e sull’aspetto estetico.

Il messaggio che è stato progressivamente inserito nelle campagne pubblicitarie, fin dall’inizio, e anche attraverso gli accessori associato  – Ville, Camper, Fidanzato muscoloso – è sempre stato “Bambine, potete essere ciò che volete“. Ballerina, principessa, imprenditrice, cantante o altri tantissimi ruoli che hanno come soggetto sempre la stessa donna, in ogni caso, vincente! Una donna sicuramente ambita dalle bambine, tanto da portare all’acquisto di tutti gli oggetti indispensabili alla crescita dell’ambita donna – cameretta, vestiti, accessori per la scuola – con grandi risultati commerciali da parte dell’azienda Americana. Eppure qualcosa è andato storto.

Da “Fantastico mondo” a ossessione Barbie.

La comunicazione del brand, a mio parere ben riuscita, è stata chiara fin da subito. “Entra a far parte del mondo Barbie”, questo è lo slogan che per anni ha accompagnato, alla scoperta di un gioco appassionante, intere generazioni femminili, un messaggio che non desse alle bambine un ruolo di mamma come con un bambolotto e un biberon in mano ma che portasse a considerare la Barbie come una figura amica dalla quale prendere ispirazione.

Un’idea non solo bella, ma anche accettabile sul piano etico ma, in perfetto stile americano, da un lato un grande sogno e dall’altro il compromesso. Pur di ottenere approvazione sul mercato l’obiettivo commerciale non ha avuto scrupoli: abbracciando praticamente ogni moda, ogni trasformazione sociale, ogni cambiamento, sfiorando anche di eccedere nel trasgressivo la Matteo ha trasformato continuamente Barbie e la sua immagine fino quasi a perderne il controllo.

Un messaggio tanto importante e ambiguo, capace di passare da semplice fantasia luogo di trasformazione perversa, come il caso legato a quello di Valeria Lukyanova. Recentemente ospite anche alla trasmissione RaiQuelli che il calcio, si è sottoposta a decine di interventi estetici per somigliare sempre più ad una Barbie, intervenendo su tutto il viso e ritoccando drasticamente il ventre con una liposuzione estrema, aggiungendo poi delle extension ai capelli tinti di biondo platino.

Quello di Valeria non è di certo un caso isolato, infatti basta cercare su qualsiasi motore di ricerca la parola chiave Come Barbie” e si potranno leggere tante altre storie legate a persone che hanno perso completamente la connessione tra realtà e fantasia, alla continua ricerca di trasformarsi nella donna-bambola perfetta.

 

Portiamo tutto alla normalità, se possibile.

La Mattel, probabilmente per riprendere le redini in mano, recentemente ha proposto iniziative inverse: “non sarai più tu a somigliare a Barbie, ma sarà lei a somigliare a te” che suggeriscono nuove campagne di promozione.

Le più riuscita, a mio parere, è #puoiesseretuttociòchedesideri, allacciandosi alla storia del gioco e lanciando, insieme a

Nate probabilmente per riprendere in mano le redini della situazione, le recenti iniziative di Mattel propongono un’inversione di tendenza: “non sarai più tu a somigliare a Barbie, ma sarà lei a somigliare a te” suggeriscono infatti le nuove campagne di promozione.

Una di esse, porta l’hashtag (quantomeno discutibile) #puoiesseretuttociòchedesideri, legandosi così alla storia gloriosa del gioco, lanciando insieme alla fondazione Bet She Can, un video che comunica e sostiene il potere di autodeterminazione delle donne.

 

Un video divertente, intelligente e dolce che ha come scopo quello di riportare su un piano di realtà il tema del sogno giovanile.

Altra campagna proposta riguarda, invece, la discussa collezione di cinque bambole “imperfette”, nere, basse e grasse, ( entrando nuovamente nel contraddittorio se si pensa di voler “normalizzare” una bambola idealizzata, e soprattutto un messaggio che finisce con l’evidenziare una distanza tra la diversità di un mondo patinato rispetto a quello reale, attribuendo addirittura un pregiudizio sociale con l’esempio del colore della pelle attribuito a imperfetto.

Numeri e contenuti di un fenomeno paradossale e fuori controllo

Il 25% del mercato bambole si chiama “Barbie” e un anno fa esatto, quando questa fetta della torta entrava in crisi, con oltre 11 miliardi di fatturato persi nel primo trimestre del 2015 e un sorpasso da parte della LEGO che provocarono le dimissioni dell’AD, Bryan Stockton, si mettevano finalmente in discussione le strategie  del gruppo.
Oggi il fatturato proveniente dalla vendita delle Barbie è di nuovo in crescita con un ritmo dello 0,3% , probabilmente andamento legato all’abbandono momentaneo dei temi del lusso e dell’iperrealtà legati al gioco. È vero anche che, oltre a una rivisitazione dei contenuti di comunicazione, si aggiungono numerose partnership e iniziative di co-marketing per sigillare la nuova strategia di espansione del brand: una visibilità rafforzata attraverso la creazione di valore con il consumatore, dagli eventi in crescita sui punti vendita alle iniziative digitali.
Che Mattel abbia davvero imparato la lezione?

 

 

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