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Errori nelle Strategie di Marketing e comunicazione – Il Caso Melegatti

Fondata da Domenico Melegatti nel lontano 1894 a Verona, Melegatti S.p.A cresce nel tempo diventando una delle aziende leader nel settore dolciario a livello internazionale. La nascita del pandoro si deve all’estro creativo di Domenico Melegatti che ne stabilì le caratteristiche e la famosa forma a tronco di cono con sezione a stella ad otto punte.

Di tutti i prodotti che offre Melegatti, il Pandoro rimane e rimarrà negli anni quindi il prodotto di punta anche e molto più rispetto il suo stesso panettone e rappresenta la tradizione e l’originalità: un prodotto forte, riconoscibile e ben insito nella mente del consumatore che lo giudica inscindibile dal periodo natalizio.

In questi giorni Melegatti è nella bufera a causa di alcune iniziative di marketing molto discutibili che l’hanno trascinata in una vera e propria “polveriera” mediatica. E non solo. Vediamo come.

IL PANDORO EDIZIONE LIMITATA VALERIO SCANU

Almeno una volta nella nostra vita abbiamo assistito a qualche obbrobrio pubblicitario degno d’essere definito tale o a qualche spot da epic fail passato alla storia o per la scelta del testimonial o perchè oggettivamente ridicolo. Qualche esempio? Eccovi serviti:

Sulla scia del buon Banderas su cui abbiamo riso tutti, Melegatti ha proposto un nuovo pandoro in edizione limitata col volto di Valerio Scanu che lo ritrae sulla confezione. Due appunti: Valerio Scanu collabora con l’azienda Veronese dal 2014 comparendo già nello spot dei “Granleggeri” con tanto di viso angelico e boccoli d’oro. Quella del pandoro trattasi di un’edizione limitata per i fan (sempre che esistano). Ma perchè questa scelta è risultata sbagliata?

– E’ stato stravolto Il Visual Hammer

– Il testimonial non è adatto al brand

– La strategia di promozione non è stata efficace per acquisire un nuovo mercato inesplorato

Analizziamo punto per punto:

1) Il “Visual Hammer” – è un termine coniato da Laura Ries, figlia di Al Ries l’uomo che ha rivoluzionato il marketing introducendo il concetto di posizionamento del brand. Tramite l’uso di un’immagine fissa con forza nella mente un concetto verbale, concetto che se fosse rimasto unicamente verbale avrebbe avuto molte meno probabilità di imprimersi con forza nella mente dei consumatori. Ogni brand ha bisogno di un visual hammer che dica attraverso la forza emotiva delle immagini quello che è il nail (letteralmente il chiodo), il posizionamento della brand stessa.

Osserviamone alcuni.

Impossibile non riconoscere in queste immagini Mercedes, Apple, Coca Cola e McDonald’s, vero?

Vero. Questo è il risultato di alcuni visual hammer vincenti. In questo caso, il visual hammer del Pandoro Melegatti è la sua famosa confezione che ci permette di distinguerlo da qualsiasi altro pandoro presente sugli scaffali. Osserviamo attentamente i dettagli:

Colore: blu. Il colore, nel marketing garantisce la memoria del prodotto collegandolo in automatico al colpo d’occhio. Il blu, nello specifico, trasmette sicurezza. Alla luce di ciò, sfido chiunque ad entrare in un supermercato e a non esclamare “Ecco un Melegatti” appena si avvista un Pandoro Blu oppure “Ecco un Bauli” quando se ne scorge uno dal colore rosa tra gli scaffali.

Forma: a campana “ottagonale e squadrata” tipica di Melegatti .

Bordo: dorato. Indica l’originalità del prodotto che lo distingue dalle altre confezioni blu.

Il logo: come tutti sappiamo il logo è il tratto distintivo di qualsiasi prodotto ma per assurdo non di Melegatti. Chiunque può riconoscere la sua confezione senza nemmeno notare il logo.

PANDORO gr 750 gif-774121

Tornando all’edizione Scanu possiamo notare che la confezione perde tutte le sue caratteristiche principali sostituendole con altre:

Il colore diventa nero, la forma è squadrata, il bordo è assente ed il logo è quasi invisibile. E poi, su tutto, si erge la foto di Valerio Scanu col braccio ricoperto di stelline natalizie (ma non era meglio lasciarle sul Presepe?) in una posa che sembra voglia “bucare lo schermo”. Analizziamo: il colore nero trasmette “lusso, aggressività, potenza”; la nuova forma non ci permette di riconoscere il Pandoro Melegatti al primo sguardo come di consueto ed il logo bisogna scorgerlo con attenzione.

scanu

Assodato che se cambia tutta la confezione almeno il logo non deve essere visibile ma VISIBILISSIMO, l’attenzione si sofferma sull’improbabile combinazione sfondo nero plus Valerio Scanu. Il colore ci starebbe benissimo se si stesse pubblicizzando una nuova auto super costosa (o proprio la Bat-mobile) o un brand che riconduca al lusso, per esempio Dior oppure all’idea del “piacere” come Magnum. Ma qui non sta bene per niente proprio perchè è un pandoro che ha tutt’altri valori.

Tornando a Valerio Scanu che sbuca dall’oscurità delle tenebre (si, decisamente ideale per Natale) è palese che la comunicazione voglia trasmettere “giovinezza” offrendo un prodotto per un consumatore dall’età più bassa rispetto al classico “buyer” e dando l’idea di voler staccare col passato, ma di questo ne parleremo dopo.

Dior

Il web, ovviamente, si è scatenato ironizzando sulla faccenda.

Pandoro Magalli

Pandoro Renzi

Una postilla: forse le idee dei fantasiosi naviganti sono state anche più originali.

2) Il Testimonial non è coerente con la brand position di Melegatti. Lavazza e Paolo Bonolis, George Clooney e Martini, Nike e Cristiano Ronaldo: questi sono tutti binomi indelebili ed incastrati alla perfezione. Ognuno di questi personaggi è nella mente delle persone per l’idea che trasmette:

Bonolis – Spensieratezza, intrattenimento – Caffè

George Clooney – Classe, eleganza – Aperitivo “chic”

Cristiano Ronaldo – Forza, agilità – Sport

Non è solo una questione di faccia ma di coerenza.

Melegatti è un brand affermato, di tradizione, riconosciuto come il “Pandoro originale” del periodo Natalizio e Scanu non è né un personaggio dello spettacolo affermato e né dal successo riconosciuto nelle quattro galassie, è molto giovane e non può essere riconosciuto come “l’originale Melegatti”, quindi inaccostabile. In aggiunta, è un personaggio dalla sessualità molto ambigua e chiacchierata e su Facebook si sono scatenati molti commenti sul tema che non hanno fatto altro che alimentare ancor più le polemiche. Nella promozione occorre essere inattaccabili su tutti i fronti e partire col fianco scoperto come ha fatto Melegatti in questa campagna pubblicitaria equivale a ritrovarsi nella mischia in posizione di difesa più che di promozione. In pratica, un vero e proprio autogol.

3) La strategia di promozione si è rivelata inefficace nell’acquisire una nuova fetta di mercato. Se si vuole entrare in un nuovo mercato, bisogna farlo con le armi giuste. Non esiste un età media del consumatore del pandoro ma facendo un giro per i super mercati è facile scovare il trentenne che lo compra per la fidanzata, la coppia sposata che lo acquista per il figlio o i classici zii e nonni che ne acquistano in quantità industriali per i mega pranzi parentali. Al massimo, possiamo notare qualche bimbo che strattona la mamma e il papà per mettere quel pandoro nel carrello perchè gli piace il colore della confezione o raffigura qualche cartone animato, ma un quindicenne che va al super mercato di proposito è abbastanza raro. A questo punto, mi sorge una domanda: può un ragazzino o una ragazzina avere un altro motivo specifico nel comprare un pandoro oltre quello di mangiare un pandoro? Può darsi ma, appunto, devi dargli il BISOGNO con un appeal che sicuramente Valerio Scanu non fornisce. Insomma, la strategia si è rivelata inefficace ma proviamo a dare qualche soluzione:

– Usare un testimonial perfettamente in linea col brand

Cristian De Sica e Michael Bublè sono entrambi artisti affermati e riconosciuti da anni come simboli del Natale. Nota da non trascurare: hanno entrambi dei fan fedelissimi e consolidati. Per eventuali conferme accedete la tv a Dicembre senza “incappare” in un cine panettone di De Sica o a camminare per strada e nei negozi senza ascoltare qualche canzone di Bublè in sottofondo.

Sulla confezione (e nella campagna pubblicitaria) ci sarebbero stati benissimo.

– Cavalcare l’onda della viralità

Burger King durante il Febbraio 2015 lasciava delle coroncine di carta (facendo palese riferimento alla corona della mascot) sui tavoli dei propri punti vendita innescando il “selfie” con la corona in testa da pubblicare sui social. E’ stata un’iniziativa dall’elevato impatto mediatico soprattutto perchè ha coinvolto chiunque, dalla persona qualunque al “vip”.

magalli

Per esempio, a Dicembre 2015 esce nei cinema la nuova saga di Star Wars e questo evento è attesissimo da tantissimi fan. Sulla falsa riga della coroncina di Burger King si poteva pensare ad una confezione special edit col volto dei personaggi del famoso film come Darth Vader (che avrebbe giustificato anche lo sfondo nero) o dei due cyborg C3P0 e R2D2. Questa edizione avrebbe colpito una fetta di fan ben diversa da quella ipotizzata in partenza ma avrebbe avuto più appeal sui fan sfegatati ed avrebbe sortito l’effetto “viralità” tra foto celebrative pubblicate sui social e amici burloni che avrebbero usato la confezione mettendola in testa come il casco di Darth Vader.

Darth Vader selfie

– Personalizzare la confezione con i nomi

Vedere “Coca Cola” e “Nutella”, stesso discorso anche per la viralità sui social.

cocca

COMUNICAZIONE ERRATA

Si sa, oggi giorno la comunicazione è di vitale importanza, soprattutto per le aziende. Comunicare vuol dire esprimere il proprio pensiero, la propria essenza, il proprio “IO” e nel caso di un’azienda vuol dire esprimere la propria identità: Melegatti è la tradizione per eccellenza e tutti i problemi nascono proprio da qui. Vediamo perchè:

– Come già detto in precedenza, l’edizione speciale del Pandoro con Valerio Scanu voleva staccare con il passato dando un’immagine “nuova, fresca e giovane”. SBAGLIATO.

– Gli slogan pubblicati sulla pagina non risultano in linea con la filosofia e la brand position di Melegatti ma sembrano venuti fuori da Tumblr o dal profilo Instagram di un adolescente ribelle.

Melegatti palle

Questa comunicazione “trasgry” è risultata solo deleteria per il brand di un’azienda con la posizione sul mercato come Melegatti. Un’azienda forte non deve rompere col passato per cercare una nuova strada e non deve impegnarsi per farsi conoscere bensì deve consolidare la sua clientela motivandola a farsi scegliere tra i suoi concorrenti.

 Sulla pagina Facebook compare un’immagine omofoba:

Melegatti omofobo

Dopo tutto il polverone alzato in precedenza questo è un vero e proprio harakiri. Il risultato? Offese, offese, offese e ancora offese. Ovviamente questa immagine non è concepibile nella comunicazione di un brand legato all’amore e alla tradizione come Melegatti. Non è né una trovata per fare marketing e né un distacco da tutta la filosofia aziendale. E’ una fesseria, punto e basta. Se proprio deve essere tirato in ballo il marketing sulla questione dell’orientamento sessuale è bene prendere spunto da pasta Garofalo.

Pasta garofalo

In quel periodo Barilla fu accusata di omofobia per alcune dichiarazioni del suo patron e Pasta Garofalo prese la palla al balzo: consolidò la posizione del brand facendo leva sull’amore e sulla condivisione di un pasto. Questo è marketing, spiegatelo all’agenzia di comunicazione di Melegatti.

A seguito di tutto, sulla pagina compare un comunicato di Melegatti:

Melegatti comunicato

Melegatti si scusa formalmente e solleva dall’incarico l’agenzia che l’ha rovinata ma in sostanza sottolinea che è allo sbando nella propria anarchia. Cioè, un’azienda del suo calibro delega tutto ad un’agenzia esterna senza supervisione e perdendo il controllo su quello che succede alla propria immagine? Qui spunta il naso di pinocchio. Tradotto in parole povere, ha trovato il capro espiatorio e l’ha messo alla berlina. Ma non finisce qui. L’apice dell’epic fail si raggiunge in questo post:

“Giorgio Serafini è l’eroe che Melegatti merita ma non di cui ha bisogno adesso”, “Muori da eroe o vivi tanto a lungo da diventare il cattivo”.

Il Signor Serafini avrà pensato questo prima di commentare questo post.

Melegatti direttore marketingGiorgio Serafini

Il Sig. Giorgio Serafini è il direttore marketing di Melegatti, ovvero colui che ha lanciato la politica “giovane” ed ha curato la comunicazione negli ultimi 5 mesi. L’ultima sua genialata è stata quella di commentare a favore dell’azienda dal suo profilo personale ma ha dimenticato che gli internauti sono forniti dell’internet e sanno usare google.

Il risultato? Una figurella da quattro soldi.

Molti utenti hanno visitato il suo profilo, hanno visto che lavorava in Melegatti e con una rapida ricerca è stato scoperto con le mani nel sacco.

Morale della favola:

– Mai affidarsi alla “novità” perchè è “cool” se sei la tradizione

– Mai affidarsi agli “innovatori” che non considerano la tua storia

– Mai distaccarsi dalla propria filosofia se il tuo cavallo di battaglia è riconosciuto come l’originale

– Occorre scegliere addetti alla comunicazione competenti, che conoscono l’ambiente e si immedesimano nell’azienda altrimenti ti ritrovi un brand danneggiato, molti problemi da risolvere, confusione…ed il pandoro sullo stomaco.

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Federica D'Ambro
Blogger, Copywriter, Giornalista, Fotografa, Social Media Manager. Non sono niente di tutto ciò! Nata a Salerno il 22 luglio del 1992.

2 Comments

  1. Bravissima, articolo interessante, scritto bene e che coglie i punti chiave dell´argomento. Non so se tu sia una copywriter, una fotografa o una social media manager, ma sicuramente sei una brava blogger e una (potenziale) brava giornalista!

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